Seguramente esta escena te suena familiar: estás en un pitch y el creativo a cargo se desvive hablando maravillas sobre su estrategia de cómo subirá el awareness de la marca hasta ganar tantos leads que se convierta en una love brand; señala los KPIs, propone una campaña de mailing y listo; el cliente verá su revenue crecer como la espuma.

Y parece que solo a ti te suena rara la mezcla de lenguajes, aunque todos en la agencia hayan tenido que aprenderse decenas de anglicismos para no desentonar.

 

Se habla espanglish

En marketing es muy común que ciertos términos se mencionen en inglés y nunca en español —intenta preguntarle a cualquier colega cómo se dice insight en español—, hasta el punto en que su uso se normaliza y se vuelve parte del vocabulario de los marketeros. Este fenómeno tiene su origen en que los grandes maestros del marketing son anglosajones… y los genios hispanohablantes de las ventas vieron en sus términos —completamente simples y lógicos en el idioma de origen— como una manera de diferenciar los conceptos propios de la mercadotecnia.

 

Aunque no está de más conocer las traducciones del vocabulario técnico del marketing, incluso para entender bien a bien de qué estamos hablando —por ejemplo, los KPIs o Key Performance Indicatorsno son los objetivos, con lo que suelen confundirse, sino las métricas clave de la estrategia—, hasta aquí todo bien… el problema es cuando el mismo sistema de huecos en la traducción se aplica a los contenidos de los clientes.

 

¿Traducir o no traducir? esa es la cuestión

Actualmente, el content de marketing nos impulsa a producir posts para redes sociales, notas de blog, videos, stories, native content… todo a una velocidad tan alta que pocas veces los productores se detienen a pensar en el lenguaje que utilizan para cada marca.

No siempre la personalidad de la empresa es joven, divertida o está familiarizada con el inglés; por eso es importante detenerse a analizar la imagen que tu cliente desea proyectar, quiénes son sus consumidores y cómo se llaman sus productos.

Como regla general, no utilices anglicismos si:

  • la marca tiene una identidad basada en su nacionalidad
  • sus consumidores son generación X o babyboomers
  • es una empresa que busca aliarse con otras empresas
  • sus productos o servicios tienen nombres en español

 

En algunas ocasiones, ciertos servicios como el staffing o el outsourcing, aunque sí tienen traducción, son mejor conocidos así, por lo que su nombre pasa igual. Sin embargo, habrá clientes que soliciten anglicismos bajo la sensación de que reafirman su presencia internacional o por razones parecidas, y como profesionales, tenemos algunas recomendaciones.

 

El target de la transcreación

Transcrear es cambiar un texto para transmitirlo de la manera más natural posible en el lenguaje de llegada. Conocida también como tropicalización, la transcreación nos permite comunicar exactamente la idea que queremos, usando los modismos, dichos, frases y palabras que describen determinados sentimientos en la zona donde será entregado el mensaje; una muestra es el subtitulaje, donde la traducción no es literal, sino tropicalizada.

En marketing, es altamente recomendable contratar a un traductor profesional para transcrear los copys de una campaña cuando esta será lanzada en varios países o cuando se requiera hacer una estrategia específica para una región. En los casos en que, por ejemplo, un sitio web estará disponible en varios idiomas, el trabajo de los traductores es indispensable y lo mejor es respetar el lenguaje por completo.

 

Puertas adentro, es perfectamente normal y hasta recomendable soltar dos o tres palabras en inglés… pero recuerda que la comunicación de los clientes forma parte de su prestigio, aún más si tienen gran alcance. En caso de duda ¡siempre podrás llamar a un profesional!

 

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